在传统的认知中，做营销策划首先就要了解企业和产品，然后才是了解行业、竞争对手和消费市场，因为了解了企业和产品以及行业和市场，才能帮企业设计定位和提炼产品卖点。而企业寻找策划公司，也同样会看这家策划公司或策划人，对企业所在的行业了解有多熟多深？对定位的专业程度以及对产品的理解程度等等，这都是考量的关键，在五年前，我也是按照这个行业惯例去掌握各方面信息的。
　　但最近几年的策划实践，我逐渐发觉这种套路有点滞后了，尤其是最近刚完成的一个白酒品牌策划方案，我发现整个策略设计中，竟然没有品牌定位和产品卖点！看完整套方案，也没有发现“定位”和“卖点”字眼，这两

　　回过神来，慢慢才感悟到，原来在我的营销策划思想和方法中，已经没有了企业（服务的客户企业）、没有了寻找各种差异点和自身优势的品牌定位和产品卖点，更没有了行业研究，甚至完全不考虑任何竞争对手，我的策划矛头直接指向掏钱的消费者，而且也不去研究消费者的消费行为，他们的知识层次，经济收入和职业特点等，而是进入到普遍性的人性之中，去寻找各种可能性。

　　声明一下，我不是说，品牌定位和产品卖点不好！也不是否定这两个舶来的营销名词有什么缺陷，更没有贬低咨询同行的任何居心，而是我探索品牌营销的思维太野，野到完全脱离了外国大师们确立的营销理论，进入到了一种完全无我的境界，连我自己都不知道这样做是不是正确，跟客户交流的时候，我也是告诉他们，这是我第一次使用这样的策略，没有过成功经验，愿不愿意试？

　　以前做策划，会自觉不自觉地按照行业常规套路，比如去研究企业的生产、技术和工艺，为提炼产品卖点做铺垫，因为到了品牌营销的传播阶段，就要提炼出与众不同的产品质量表述广告文案，企业的宣传物料上也都要用到啊，这不就是策划的基础专业吗？怎么现在我就不用了呢？为什么？原来我发现，如果我把注意力放在去表现企业如何优秀上面，就会忽略掉消费者的需求，而企业是不是优秀，产品是不是优质，与消费者的需求完全不相干。

　　品牌定位也一样，如果我们先入为主就认定，企业品牌的定位有问题，或者不够精准，需要重新设计。那么，谁能确定，你设计出来的一个定位广告语，就一定能产生多大的产品促销力度？有具体的数据可以衡量吗？比如“中国两大酱香之一”和“酱酒新领袖”以及“赤水河左岸庄园酱酒”这三个定位语之间，孰优孰劣？企业能为此花几个亿的真金白银去市场验证一下吗？

　　再比如，“聚至要，喝摘要”和“争上游，喝摘要”哪个广告语更好？当我们这么思考的时候，我们其实就已经被卖产品的低级思维给套牢了；在我看来，这两个广告语根本就没啥卵用，因为没有一个人，会因为听了这两句广告语，就激动地去买两瓶摘要酒来喝，甚至连基本的兴趣都不会有，唯一可能有价值的地方，就是喝酒时某种即兴的调侃。问题是，为了这句毫无力量的广告语，企业就要为此付出几个亿的广告，更可笑的是，“摘要”是文件提炼词汇，这是人能喝的吗？

　　最终的结果只能是，咨询公司建议和企业管理层达成认知上的统一，才会选择将其推出去，但从创新营销角度来说，青花郎的三个定位诉求，完全是站在企业角度告诉外界“我是谁？”和“我有什么能耐？”，是完全以自我为中心的诉求，它们都无法解决来自消费者的一个疑问“你是谁？你有多大能耐？跟我有什么关系吗？”，回答不了这个问题，却还要为此投入几个亿的广告费做推广，它的意义又在哪里？

　　摘要酒的两个广告语，从表面上看，是想给爱酒人士提供喝摘要的理由，但是，理由不是你随便弄一个说法就可以的，真正的理由不需要明说，而是做出来，在面子和圈子中自动产生影响。比如，喝摘要酒的人，会获得他人尊敬吗？没有！摘要品牌有啥独特之处吗？能打动人心吗？也没有！这种带上品牌名称的广告语，其实就是思维肤浅的体现，不需要咨询公司，任何企业都轻易想到！

　　而我要做的是砍掉企业的广告预算，没有了广告，这种自我夸耀的定位诉求和广告语又如何传播出去呢？于是，我只能另辟蹊径，寻找更有效的替代方案。通过对消费者的人性洞察和研究，逐渐发现，人与人能够对话和情感交流，是因为彼此都有这种需求，而人与物是没有这个诉求的，因而也不可能产生对话和情感交流，由此可见，我们很多的品牌名字，几乎都是物而不是人。

　　比如茅台，是一个地名，五粮液是一种原料名，汾酒是一条河流名，其它如水井坊、剑南春、国窖1573、洋河、舍得、椰岛等等，全都是各种各样的事物，那么，这样的品牌，消费者又如何能与之建立起人的情感交流和对话交流呢？于是，我们的品牌只能用自我夸耀的定位和广告来推销自己，这就成为了一个卖货的，面对一群买货的，彼此关系只剩下利益交换了，残酷吧？

　　可消费者是人，有七情六欲，他们对物质的需求，仅仅只是人性需求最基本的层次，他们还有安全的需求、情感的需求和尊重的需求啊！这是马斯洛的需求理论，读过书的人应该都知道啊，可为什么我们的品牌营销，就定格在最基础的第一层次难以上升了呢？消费者的需求早就超越物质，他们已经在追求更高级的精神需求了，我们的策划人和营销人为何就想不到也做不出来呢？

　　所以，在我的探索中发现，面对物质型的品牌，必须要将其进行人格化的转变，使得消费者对品牌的认知，由物体转变为人，从而开始将其与自己的身份进行匹配，同时产生沟通交流的欲望，这就是我激活传统物体名字品牌的一种做法，而一旦这个策略完成，确实不再需要设计品牌定位了，因为消费者已经被吸引了，再搞自我夸耀的差异化定位诉求，就有点画蛇添足了。

　　比如，海南正生堂有一个牛大力露酒品牌叫“三威”，它已经在产品的瓶标上，提炼了一句话“大胆做自己”，看上去它已经阐述某种价值观了。但因为品牌“三威”是个意象型名字，不是人，所以，这句话喊出来没有力量，消费者也不以为然，根本没有引起重视，但如果将“三威”品牌进行人格化转变，将其变成一个消费者心中憧憬的人物，并由这个人物喊出这句口号时就顺理成章了，消费者也会进行身份对位，并对这句话产生影响，于是号召力诞生。

　　其实，这就是当下国内广告效果大减的核心原因，一个个都是物化的品牌名称，无论你发出什么样的定位诉求和广告语，消费者几乎都是无动于衷的，因为他们知道那是广告。既然这样，为什么我们的企业和策划公司，还在煞费苦心投入巨资地推出这种毫无价值的广告诉求呢？为什么不先把品牌转变成人，然后再由他发出定位诉求或者广告语，这样不就更有力量了吗？

　　这是以前我没想过的问题，但这次在完成花青谷品牌策划方案过程中，我有了很深的感悟，准备帮助正生堂完成这个品牌人格化的转变，然后，再根据三威牛大力酒的目标人群，提炼足以影响或更新他们认知的新价值观，从而吸引更多消费者加入到消费三威牛大力酒的阵营中来。我虽然是一位64岁的老策划人，但却特别讨厌经验和套路，而是喜欢用横向思维进行创新破局，不断尝试用新方法做营销。

　　这种品牌人格化的转变，我称之为“为品牌赋予生命”的重新定义，我要让品牌活起来！因为我们不能简单将其当作一个商标使用，而应该是一个能与消费者产生沟通，并吸引消费者努力成为“他”那个样子的人，从而将物化品牌变成人物身份。当然你可以说这也是定位的一种，但至少，我没有在方案中以定位策略冠名，因为我压根不是为企业做品牌定位，而是围绕着如何实现企业的营收目标而展开的倒推式思考，如果直接用定位，那思维就会被定位套牢。

　　提炼产品卖点，是传统营销策划中非常重要的一个策略，但如果我们依然站在策划人的立场，去研究原料、工艺、技术和功效等，然后创意提炼出自以为吸引消费者的卖点，那就真有点过于落伍了，因为现在的消费者，几乎不再相信企业自说自话的卖点了，他们更看重产品能否满足自己的精神需求，这个产品是不是社会上大家都在议论的？因为现在优质的产品太多，已经做不到唯一性了，也就是说，产品卖点这个策略已经不需要了！

　　所以，再有人提到营销，就搬出定位和卖点，你得警惕了，这是死脑筋玩套路的来了，我不管别人怎么看怎么想，反正，我通过几十年的人性研究，无论做什么产品的营销策划，都已经把这两个传统营销策略给忽略了，我脑袋里只有两个想法：第一，消费者在什么情况下会不惜一切代价抢购产品？第二，品牌营销要怎么做？不再需要投入广告搞促销也能产生销售力量？然后用横向思维去不断地突破思维极限，寻找这两个问题的答案，找到了，一套有价值的创新方案就诞生了。

　　放弃定位和卖点，把营销的心思全部聚焦到消费者的人性深处，你就不会再弄出令人讨厌的自卖自夸广告，因为这样的广告，需要铺天盖地持续地密集轰炸，才能产生一点点效果；而触动人性的思想刺激，就能以一敌万！这是营销思维的转变，也是企业走出困境的唯一途径，尤其是当下的白酒市场，用定位广告轰炸只能证明你黔驴技穷，创新出奇才能重振市场。把广告费省下来，提炼精准的思想炸弹，进行点对点的人性轰炸，才是营销的未来。